월드컵, 장외 전쟁도 뜨겁다.
전 세계가 주목하는 ‘2026 북중미 월드컵’. 사상 첫 48개국 체제로 치러진다. 뜨거운 것은 그라운드뿐만이 아니다. 한층 커진 판, 특수를 노리는 기업들의 시계가 움직이기 시작했다. 월드컵은 단순한 스포츠 이벤트가 아니다. 브랜드 인지도와 이미지를 제고할 수 있는 절호의 기회다. 제품 홍보를 넘어, 시차와 국경을 초월한 이야기를 준비 중이다. 기대감과 불확실성이 얽혀있는 가운데 침체된 내수 시장에 월드컵 특수라는 단비가 내릴지 관심이 쏠린다.
눈에 띄는 것 중 하나는 ‘손흥민 모시기’다. 대표팀 주장으로서 상징성과 실력, 지명도까지 삼박자를 고루 갖췄다. 심지어 이번 대회가 마지막일 수 있는 만큼 화제성에서도 앞선다. 하이트진로는 지난 3월 맥주 테라 모델로 손흥민을 발탁했다. 출시 7주년과 손흥민의 등번호 7번을 연결했다. 롯데웰푸드는 손흥민을 아이스크림 월드콘 모델로 선정했다. 도미노피자(2024년 5월부터), 메가MGC커피(2022년 6월부터) 등은 오랜 인연을 자랑하며 협업을 강화했다.
소비자들의 오감을 자극하는 이벤트가 많아지고 있다는 점도 인상적이다. 맥주 카스는 국내 주류 브랜드 유일의 월드컵 공식 스폰서다. 현장서 직접 경기를 관람할 수 있는 티켓 추첨 행사, 월드컵 TV광고 등을 내걸었다. 현대차는 ‘월드컵 응원 원정대’를 운영한다. 방송인 이경규를 필두로 꾸려진 11명의 원정대를 현지에 파견한다. 아이오닉 시승 행사도 진행, 우수 참여자에겐 월드컵 공인구를 제공한다. 음료 코카콜라는 월드컵 트로피 진품을 국내에 전시한다.
먹거리 시장은 이미 들썩거린다. 특히 편의점 업계가 분주하다. 이번 월드컵서 한국 대표팀 경기는 오전 10시부터 11시 사이에 킥오프할 예정이다. 과거 외식이나 배달 쪽에 집중됐다면, 이번엔 가벼운 소비가 늘어날 것으로 보인다. GS25도 트래블월렛과 한국 대표팀 축구 경기 관람권, 왕복항공권, 호텔 숙박권 등을 지원하는 프로모션을 진행하고 있다. CU는 월드컵이 여름에 열린다는 점을 고려해 맥주와 음료, 아이스크림 등을 중심으로 행사를 꾀하고 있다.
장밋빛 전망만 있는 것은 아니다. 대표팀을 둘러싼 부정적 기류를 간과할 수 없다. 축구협회를 향한 여론이 악화된 상황. 여기에 대표팀이 평가전 등에서 기대 이하의 성적을 거두면서 기대치가 낮아졌다. 일각에선 열기가 예년 같지 않다고 우려하기도 했다. 달라진 미디어 환경도 한 몫을 했다. 그럼에도 기업 입장에선 소홀히 할 수 없다. 월드컵만큼 강력한 집단 감성을 끌어당기는 이벤트도 없다. 월드컵 기간, 장외 전쟁서 웃는 자는 누구일지 기대를 모은다.
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