#30대 직장인 김정훈 씨는 저녁시간 TV를 켠 후 리모컨 대신 스마트폰을 든다. 넷플릭스로 드라마를 보다가 유튜브 웹예능으로 넘어가고 마음에 들면 그 영상을 TV 화면으로 미러링해 시청한다. 그에게 플랫폼의 구분은 없다. 김씨는 “재밌으면 다 TV”라고 말한다.
최근 콘텐츠 시장이 TV 중심 구조에서 플랫폼 혼합 구조로 빠르게 재편되고 있다. 스마트폰으로 보던 유튜브 영상은 이제 거실 TV 화면으로까지 확장됐고 TV로만 보던 예능은 온라인 플랫폼으로 무대를 넓히고 있다.
11일 방송업계에 따르면 콘텐츠 유통의 주도권이 방송사에서 유튜브, 넷플릭스 등 디지털 플랫폼으로 이동하면서 흐름이 뒤집히고 있다. 지난해 방송통신위원회가 발표한 조사에서 국내 온라인동영상서비스(OTT) 이용률이 2020년 66.3%에서 2025년 79.2%까지 상승했다. 같은 기간 넷플릭스 국내 유료 가입자 수는 470만명에서 무려 1170만명으로 두 배 이상 늘었다. 유튜브의 영향력도 증가세다. 지난해 월평균 국내 월간 활성 사용자 수(MAU)는 4813만명으로 집계됐다.
이 같은 변화는 콘텐츠 제작 방식에 영향을 미치고 있다. 특히 예능 시장에서 TV 전용 콘텐츠라는 개념 자체가 점점 사라지고 있다. 과거 방송사 편성을 전제로 제작되던 예능 프로그램들이 이제는 유튜브나 OTT를 기반으로 먼저 공개되는 사례가 늘어나고 있는 상황이다. 대표적인 사례가 웹예능이다. 인기 작품은 유튜브에서 수백만 조회수를 기록하며 방송 못지않은 영향력을 확보하고 있다. 기존 TV 예능보다 규제가 적고 자유로운 분위기에서 다양한 장르를 선보일 수 있다.
광고 시장 변화도 플랫폼 이동을 가속화하는 요인이다. 기존 방송 광고는 시청률 중심으로 평가됐지만 웹 콘텐츠는 조회수와 댓글, 체류 시간, 화제성 등 이용자 반응 지표가 중요한 기준이 된다. 광고주 입장에서는 특정 연령층과 취향을 겨냥한 타깃 마케팅이 가능한 온라인 플랫폼이 더욱 효율적인 선택지가 된 셈이다.
그 결과 방송과 디지털 플랫폼의 역할이 뒤섞이고 있다. TV로만 볼 수 있던 예능이나 드라마가 온라인으로 이동하는가 하면 반대로 유튜브 콘텐츠가 방송으로 역진출하는 일도 늘고 있다. 풍향고 시즌2(ENA), 한문철의 블랙박스 리뷰(JTBC) 등이 방송 프로그램으로 확장된 사례다. 방송사는 온라인 플랫폼 강화에 적극 나서고 있다. 방송사 자체 유튜브 채널을 통해 클립 영상뿐 아니라 별도 웹콘텐츠를 제작하는 사례가 늘고 있으며 일부 프로그램은 TV 본방송보다 온라인 선공개 전략에 더 힘을 싣는다. 시청자가 더 이상 특정 시간에 TV 앞에 앉아 콘텐츠를 소비하지 않는 만큼 플랫폼 다변화가 필수가 된 것이다.
업계는 이러한 변화를 산업 구조의 변화로 보고 있다. 제작비와 광고, 유통 구조가 모두 디지털 중심으로 재편되면서 콘텐츠 산업의 중심축 자체가 이동하고 있다는 분석이다. 한 방송 관계자는 “예전에는 TV 출연이 콘텐츠 성공의 기준이었다면 지금은 화제성이 방송까지 영향을 미치는 구조가 됐다”며 “시청자는 TV인지 유튜브인지 크게 구분하지 않는다. 재미있고 몰입감 있는 콘텐츠라면 어떤 플랫폼이든 소비하는 흐름이 자리 잡으면서 방송과 디지털 플랫폼의 경계는 사실상 무너지고 있다”고 분석했다.
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