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아이돌 팝업을 기다리다 카페에 들르고, KTX를 타기 전 디저트를 산다. 키보드를 직접 두드려보고 처음 보는 브랜드를 구경하는 것도 이곳에서는 하나의 ‘놀거리’다.

서울 용산 아이파크몰의 ‘도파민 스테이션’이 문을 연 지 1년 만에 누적 방문객 1000만명을 넘어서며 쏠쏠한 집객 효과를 봤다는 평가가 나온다. 특정 연령이나 장르에 한정하지 않고 ‘요즘 사람들이 좋아하는 것’을 빠르게 끌어모은 전략이 주효했다는 분석이다.

도파민 스테이션은 지난해 6월 26일 프리오픈을 거쳐 같은 해 8월 6일 정식 문을 열었다. 약 2000평(6500㎡) 규모 공간에 캐릭터·피규어, 키보드, 게임, 라이프스타일 등 40여개 콘텐츠를 모았다.

아이파크몰은 도파민 스테이션이 고객 유입뿐 아니라 쇼핑몰 내 체류시간을 늘리는 역할을 하고 있다고 보고 있다. 올해 1~7월 아이파크몰 전체 누적 매출은 전년 동기 대비 38% 증가했다.

◆끊임없이 바뀌는 팝업 콘텐츠… ‘취향’이면 다 된다

도파민 스테이션이 빠르게 주목받은 배경에는 끊임없이 바뀌는 팝업 콘텐츠가 있다.

아이파크몰은 이제 인기 아이돌이나 캐릭터 팝업의 성지가 됐다. 서브컬처 문화를 견인하는 창구로 진화한 셈이다. 도파민 스테이션 오픈 이전에도 팝업이 이어져왔다. 2024년 약 780건의 팝업을 진행했으며, 지난해에는 전체 팝업 약 810건, F&B 팝업 약 240건을 운영했다.

패션·식음료·리빙 등 기존 카테고리에 얽매이기보다 콘텐츠 자체의 재미와 고객 반응을 기준으로 팝업을 발굴하는 식이다. 실제 최근 아이돌과 서브컬처를 비롯해 다양한 분야에서 팝업 입점 문의가 이어지고 있다는 게 회사 측 설명이다.

아이파크몰 관계자는 “기존 유통점들과 달리 카테고리나 콘텐츠의 영역을 제한하지 않고 다양한 팝업을 기획해왔다”며 “기존에는 팝업 운영을 생각하지 못했던 콘텐츠까지 새롭게 발굴한 사례가 많다”고 말했다.

종이접기 팝업과 아날로그 감성 콘텐츠, 커스텀 키보드 팝업 등이 대표적이다. 커스텀 키보드 브랜드 ‘스웨그키’는 팝업이 정규 매장으로 이어진 사례다. 지난해 아이파크몰의 키보드 행사 ‘아키페’ 팝업을 통해 고객 반응을 확인한 뒤 국내 유통시설 최초의 커스텀 키보드 단독 정규 매장으로 입점했다. 현재 일평균 약 500만원의 매출을 올리고 있다.

◆팝업 기다리다 밥 먹고 커피도… 주변 매출 최대 120%↑

인기 팝업의 경우 사전 예약제를 운영해도 현장 대기가 발생할 수밖에 없다. 이를 기다리는 사람들은 주변의 F&B 매장으로 향하게 돼 윈윈 효과를 기대할 수 있다.

아이파크몰에 따르면 인기 팝업 운영 기간에는 주변 식당과 카페 매출이 평균 40% 증가했다. 일부 식음료(F&B) 매장의 경우 매출 상승폭이 최대 120%에 달했다. 지난 5월 진행한 엔하이픈 공식 캐릭터 ‘엔친(ENCHIN)’ 팝업 당시에는 첫 주말에만 주변 F&B 매출이 전주 대비 약 22% 증가했다.

◆KTX 타기 전 ‘하나 더’…디저트도 취향 콘텐츠로

용산역과 바로 연결된 입지도 도파민 스테이션의 콘텐츠 구성에 영향을 주고 있다. 아이파크몰 측은 “KTX 이용객이 오가며 디저트나 선물용 상품을 구매할 수 있다는 점을 고려해 명절과 휴가, 방학 시즌에는 선물 수요가 높은 브랜드를 중심으로 팝업을 구성한다”고 설명했다.

명절 연휴 기간 팝업으로 운영했던 건강식품 브랜드 ‘호랑이건강원’은 고객 반응을 바탕으로 정규 매장으로 전환됐다.

디저트도 도파민 스테이션의 ‘취향 콘텐츠’ 가운데 하나로 자리 잡았다. 이탈리아 베이커리 브랜드 ‘아모르 나폴리’는 아이파크몰에 첫 정식 유통 매장을 냈다. 익숙하지 않은 이탈리아 베이커리라는 점 자체가 고객에게 새로운 경험으로 작용했다는 게 브랜드 측 설명이다.

김경하 아모르 나폴리 대표는 “다른 유통사에 입점하지 않은 상태에서 첫 정식 유통 매장을 아이파크몰에 선보였다는 점이 고유성과 차별화에 영향을 줬다고 생각한다”며 “이탈리아 베이커리라는 다소 생소한 품목 역시 고객이 관심과 재미를 느끼는 요소가 됐다”고 말했다.

도파민 스테이션의 분위기에 맞춘 상품과 이벤트도 이어가고 있다. 특히 1주년을 맞아 뽑기와 가챠 형식의 이벤트도 선보인다.

김 대표는 “도파민 스테이션의 특성에 맞춰 고객의 즐거움을 극대화하는 데 초점을 두고 있다”며 “공간이 가진 무드와 브랜드의 결을 맞추는 것이 중요하다고 봤다”고 말했다.

김윤호 아이파크몰 영업본부장(이사)은 “도파민 스테이션은 고객들에게는 새로운 취향을 발견하는 즐거움을 제공하고, 브랜드에게는 시장성과 성장 가능성을 검증하며 함께 성장할 수 있는 기회를 제공하는 공간으로 자리매김했다”며 “앞으로도 잠재력 있는 브랜드를 지속적으로 발굴하고 고객과 함께 성장시키는 콘텐츠 생태계를 만들어 나가며, 아이파크몰만의 차별화된 경쟁력을 더욱 높여 나가겠다”고 밝혔다.

한편, 도파민 스테이션은 오픈 1주년을 맞아 오는 17일까지 ‘첫돌잔치’ 프로모션을 진행한다. 아이파크몰 멤버십 고객을 대상으로 파크하얏트 서울·파크로쉬 숙박권과 피규어 등을 제공하는 ‘럭키 가챠’를 비롯해 ▲F&B 할인 ▲결제 리워드▲ 입점 브랜드 할인·사은품 행사 등에 나선다.

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