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KT&G의 궐련형 전자담배 ‘릴(lil)’이 다채로운 컬래버레이션(이하 콜라보)으로 주목받고 있다.

6일 KT&G에 따르면 릴은 출시 초기 국내 시장 점유율 5%를 기록한 뒤 5년 만에 42%로 성장했다. 2020년에는 수출을 시작, 현재 전 세계 22개국으로 영토를 확장했다.

업계에서는 릴의 성장 배경으로 릴의 혁신적인 제품력은 물론, 동종부터 이종간 협업까지 아우르는 KT&G의 콜라보 전략을 꼽는다.

KT&G는 2020년 1월 경쟁사인 PMI(필립모리스 인터내셔널)와 릴 수출 계약을 체결했다. 계약에 따라 KT&G는 3년 동안 전자담배 제품을 PMI에 공급하고 PMI는 글로벌 유통망을 활용해 릴 제품을 출시하고 판매하기로 했다.

당시 업계에서는 아이코스 전자담배를 보유한 PMI 측에서 경쟁 제품인 릴의 유통을 맡은 것은 상당히 이례적인 콜라보라고 평가했다.

계약 체결 이후 2년이 지난 현재 양사의 윈윈전략은 확실한 시너지 효과를 내는 것으로 보인다. 필립모리스는 제품군을 확대해 전자담배 시장의 저변을 확대하고, KT&G는 해외유통망 구축에 들어가는 비용을 아껴 제품 개발에 투자를 집중하고 있다. KT&G와 PMI는 2020년 러시아와 우크라이나에 ‘릴 솔리드 1.0’을, 일본에는 ‘릴 하이브리드 2.0’을 선보였다. 지난해 6월엔 릴 솔리드 2.0을 주력으로 카자흐스탄, 세르비아, 아르메니아 등으로 판매 지역을 확대했고, 8월 알바니아, 11월 과테말라, 12월 이탈리아·루마니아·그리스 사이프러스 등에 추가 진출하며 시장 다변화에도 박차를 가하고 있다.

릴의 이종 간 협업도 눈길을 끈다. 2019년에는 릴 하이브리드 기기 전면과 후면에 스와로브스키 크리스털을 부착한 한정판 ‘릴 하이브리드 크리스털 에디션’을 출시했다. 2020, 2021년에는 각각 골프용품브랜드인 테일러메이드·볼빅과 콜라보한 ‘릴 하이브리드 골프에디션’ 한정판을 선보여 조기 매진되는 등 주목받았다.

KT&G측은 올해도 이색 콜라보레이션을 이어간다는 입장이다. 지난 26일 KT&G는 향기 전문 브랜드 ‘수향’과 콜라보레이션한 ‘릴 하이브리드 2.0 수향 에디션’을 출시했다.

빼어난 향기를 의미하는 수향(秀香)은 우리나라 대표 향기 전문 브랜드다. 2013년 론칭해 차별화된 향으로 8년 만에 16개국 수출, 연매출 30억의 브랜드로 성장했다.

KT&G는 이번 콜라보를 통해 ‘코튼 블루’와 ‘코튼 핑크’ 색상의 릴 하이브리드 2.0을 선보인다. 한정판 패키지에는 수향의 감각적인 디자인이 적용된 차량용 방향제 거치대와 리필액이 함께 포함돼 있다. 수향은 이번 콜라보를 기념해 특별히 향을 제작해 눈길을 끈다.

수향과 콜라보한 한정판은 플래그십 스토어인 릴 미니멀리움과 온라인 판매처인 릴 스토어, 편의점과 쿠팡에서 만나볼 수 있다. 다만 편의점의 경우 해당 제품을 주문한 점포에서만 구매할 수 있다.

임왕섭 KT&G NGP사업단장은 “KT&G의 독자 기술이 집약된 릴 하이브리드 2.0과 향기 전문 브랜드 수향의 협업은 소비자들에게 큰 만족을 제공할 것”이라며 “앞으로도 끊임없는 기술 혁신과 다양한 브랜드와의 협업을 통해 궐련형 전자담배 시장을 선도해 나가겠다”고 밝혔다.

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