CJ E&M, 무형의 콘텐츠 파워 및 가치를 측정하는 모델(CoB) 국내 최초로 개발

디지털 스마트 디바이스(스마트폰, 태블릿 PC, 스마트TV 등)의 확산은 방송시장, 특히 콘텐츠를 이용하는 소비자의 행동에 적지 않은 영향을 미치고 있다. 스마트 디바이스는 콘텐츠 시청행태의 변화 뿐만 아니라 콘텐츠에 대한 즉각적인 검색, 참여, 공유 등의 다양한 행동들을 유발시키고 있으며 언제라도 궁금한 걸 알 수 있는 즉시성과 쉽게 정보를 구할 수 있는 용이성은 시청자에서 이용자로, 수용자에서 스마트 소비자(smart consumer)로 진일보하게 변화시키고 있다.

이러한 변화의 흐름 가운데 CJ E&M(대표이사 김성수)은 국내 최고의 종합 콘텐츠기업 이라는 명성에 걸맞게 콘텐츠의 파워 및 가치를 소비자 행동에 기반해 측정할 수 있는 모델인 ‘CoB’를 국내 최초로 개발했다고 20일 밝혔다.

CoB(Consumer’s Content Consuming Behavior)는 디지털 스마트미디어 환경의 소비자 행동을 통합적으로 측정할 수 있는 지표로서 콘텐츠를 소비하는 다양한 행동량의 통합 지표인 CPI(Content Power Index)와 프로그램을 시청한 시청자가 평가한 콘텐츠 질적 가치 지표인 CVI(Content Value Index) 등 2개의 모델로 구성돼 있다.

기본적인 양적 지표와 질적 지표외에도 시청가치와 디지털 마케팅의 화두인 ROI(Return on Investment, 투자자본수익률), 광고몰입도(Ad Engagement)의 상관관계분석을 통해 협찬/간접광고의 효과와 일반광고의 시청 몰입도의 관계를 파악할 수 있도록 설계했다는 특징을 갖고 있으며 행동량의 실측 결과와 소비자 조사를 통해 획득한 데이터를 기반으로 주간/월간 단위로 지속적으로 발표될 예정이다.

특히 글로벌 리서치기관인 닐슨 컴퍼니 그룹(AGB닐슨: 시청률 조사, 닐슨코리아: 소비자 조사, 닐슨코리안클릭: 인터넷 사용자 행태 측정, nmincite: 온라인 버즈 측정)의 공신력 있는 조사 결과를 바탕으로 시청(watch)·행동(act)·공유(share)의 소비자 행동 단계별 데이터를 직접 산출하도록 설계되어 있어 신뢰도를 더욱 높였다는 평가이다.

CJ E&M 광고사업본부 이성학 본부장은 “CoB는 스마트미디어 환경 가속화에 따라 현 방송광고시장의 주요 거래 기준으로 자리잡은 시청률 중심의 보완 지표로서 활용이 가능하며 무엇보다 소비자(시청자)의 행동이 많은 콘텐츠는 시청자와 인게이지먼트가 높아 광고 구매 시에도 적극적으로 고려해 볼만한 유용한 기준이 될 것이다”고 설명했다.

◆시청, 검색, 공유, 방문! 소비자에게 가장 영향력 있는 파워 콘텐츠 CPI(Content Power Index)

MBC-TV( 17개 프로그램), KBS-2TV(17개), SBS-TV(14개), 그리고 CJ E&M(6개 채널 22개)의 총 70개 프로그램을 대상으로 2주간 조사했다.

시청률 기록을 연일 갱신했던 ‘해를 품은달(MBC)’은 CPI에서 1위의 당연한 결과를 보였다. 눈여겨볼 콘텐츠는 KBS2 ‘드림하이2’(시청률 순위 26위 a CPI 9위,1주차), ‘코미디빅리그’(시청률 순위 38위 a CPI 23위 tvN, 1주차), ‘보이스코리아’(시청률 순위 28위 a CPI 22위, Mnet, 2주차)로, 시청률 순위보다 CPI 순위가 높게 상승한 콘텐츠는 각각 TV, 온라인/모바일 시청자수 외에도 프로그램 직접 검색량, 버즈 등 행동량에서 상위에 진입한 결과로 풀이된다.

[표1 : CPI(Content Power Index) Top 30 - 2012년 2월 27일 ~ 3월 11일 기준]

◆프로그램을 시청한 소비자가 느끼는 콘텐츠의 가치, 양보다는 질을 측정하는 CVI(Content Value Index)

디지털 스마트미디어 환경에서의 미디어 또는 콘텐츠는 양적 가치(그릇의 크기)만큼 질적 가치(담겨 있는 내용의 질) 역시 중요한 기준이 되고 있다. 이는 라이프스타일 다변화와 소비자 세분화, 그리고 소비자가 기대하는 가치들이 다양해짐에 따라 필연적으로 고려돼야 할 요인이지만 현재 시청률로는 이러한 질적인 관계를 입증할 수 없었다는 단점을 갖고 있다.

CVI 순위 1, 2위를 차지한 무한도전(MBC), 겟잇뷰티(Onstyle)의 결과는 자못 흥미롭다.

70개 프로그램에서 1위를 차지한 ‘무한도전’과 2위를 차지한 ‘겟잇뷰티’는 프로그램의 장르와 성격이 확연하게 다른 콘텐츠이다. ‘무한도전’은 출연자에 대한 선호 및 차별적 화제성이 있다고 평가 받은 반면, ‘겟잇뷰티’는 유용하고 새로운 트렌드 정보를 제공하는 인포테인먼트(Information + Entertainment) 콘텐츠로서 높은 평가를 받고 있었다. 이는 콘텐츠에 대한 기대 가치가 세분화되며 단순히 재미와 흥미를 넘어 다양한 각도로 콘텐츠를 소비하는 시청자가 많아졌음을 의미한다. 실제 ‘겟잇뷰티’는 시청 후에 구매가치(구입경험/구입의향)등에서 높은 결과를 나타냈다. 시청자수는 작지만 시청한 소비자의 가치는 무시할 수 없는 것이 영향력 있는 라이프스타일 콘텐츠의 진정한 가치이다.

[표2 : 콘텐츠 질적 가치 비교(무한도전(1위) vs 겟잇뷰티(2위)]

CJ E&M의 CoB 결과는 향후 블로그를 통해 주기적으로 대외 공표될 예정이며 오는 3월 30일 한국광고문화회관에서 예정되어 있는 한국광고학회의 특별 세미나(주제 : 스마트미디어 환경에서 광고의 정확한 소비자 접점과 가치의 재고)를 통해 자세한 결과를 공유할 계획이다.

조원익 기자 wick@sportsworldi.com