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서경배 아모레퍼시픽 회장, “얼핏보면 중국을 다 알 것 같은데 들여다보니 모르는 것 투성이”

입력 : 2014-10-26 18:49:17 수정 : 2014-10-30 10:54:46

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최근 급등한 아모레퍼시픽 주식의 가치는 250만원 내외, 말 그대로 ‘황제주’에 속한다. 최대주주인 서 회장의 보유한 상장사 주식가치도 7조원을 넘어섰다. 1위 이건희 삼성 회장(10조989억원) 바로 다음 순위다. 지난해 말까지 100만원대에 머물렀던 주가가 급격한 상승곡선을 그리는 가장 큰 이유는 ‘중국’이리라는 키워드다. 오랜 시간 공을 들여온 중국 시장 공략이 결실을 맺기 시작했고 중화권 관광객의 폭발적인 증가 역시 국내 실적에 그대로 반영되고 있기 때문이다. 최근에는 KDB대우증권이 아모레퍼시픽의 목표주가를 기존 290만원에서 310만원으로 7% 상향 조정했고. 하이투자증권도 면세점의 성장이 추가적인 해외 성장으로 이어질 수 있다며 목표주가를 260만원에서 300만원으로 올렸다. 아모레퍼시픽은 향후 어디까지 성장할 수 있을까? 지난 22일 중국 상하이 사업장에서 열린 기자간담회를 통해 서경배 회장의 속내를 들어봤다.

▲10년동안 중국 사업에 대한 감회는?

“중국 고객들한테 훨씬 광범위하게 사랑을 받을 수 있는 거에 대해 기쁘게 생각한다. 처음에 1992년도에 사업을 시작해 만 10년간 심양에서 사업을 시작했다. 여러번 상해, 나오고 싶은 생각이 있었지만 충분히 노력한 결과 상해에 나오고 됐다. 이번 기회를 중국 사업을 발전시켜서 글로벌 사업을 확장해 나가야겠다는 자세를 가지고 있다”

▲요우커 줄어들면 어떻게 하나?

“중국해외관광객은 2~3년내에 2억명 도달한다. 현재로서는 중국 사람들은 상위 5%는 장거리 여행 간다. 뉴욕이나 런던, 파리로 간다. 동남아와 한국, 일본은 2번째 그룹에 있는분들이 많다. 긍극적으로 생각하는 고객은 중국 현지에 있는 고객이다. 관광객이 목표라면 이런 사업장을 지을 이유가 없다. 관광객이 사주시는것도 너무 감사하지만 그 것은 1차 구매다. 하지만 재방문과 재구매가 사업의 핵심이다”

▲중국 사업에 있어 공들였던 부분과 가장 어려웠던 점이 있다면?

“인지도를 올리는 과정이다, 어떻게 원하는 상품들을 중국고객의 눈으로 설명에서 파느냐, 고객들은 같기도하면서 달랐다. 2002년 무명기업으로서 인지도를 올리는 노력을 해왔다 얼핏보면 중국을 다 알 것 같은데 들여다보니 모르는 것 투성이였다. 일하는 과정에서 오해도 있었다. 교류활동 적극 노력 서로를 이해하는 과정이 힘들었다. 상대적으로 아시아 기업이기 때문에 고객 설득이 가장 어려웠다”

▲상하이 뷰티사업장은 전체 포트폴리오 어떤 의미있는가. 사업부지 투자 계획은?

“글로벌 컴퍼니를 지향하고 있다. 그러기 위해서는 여러 가지 사업을 하고 있다가 정리하고 저희가 하고 있는 일, 제일 잘할 수 있는 일을 골라서 뷰티사업으로 정했다. 뷰티 사업에서 여러개 기둥을 만들고 있는데 그 첫 번째 기둥이 중국이다. 아세안 지역은 중국보다 성장세가 빠르다. 올해는 인도 시장 진출을 위해 첫 발을 딛었다. 문화적으로 다르지만 많은 수의 예상 고객이 있어서..향후 한국과 FTA를 맺은 남미 국가들, 특히 브라질 같은 국가를 또 다른 기둥으로 키워나가겠다”

▲중국인들이 MADE in China 아모레 퍼시픽을 믿고 살 수 있겠느냐?

“저희는 이곳에 뷰티사업장을 만들면서 한국과 같은 규격의 공장을 만들었다. 같은 원료와 같은 공정으로 만든다. 저희가 지향하는 것이 브랜드 컴퍼니라는 이유가 있다. 어디서 만드냐가 중요하지 않고 어떠한 브랜드냐가 중요하다는 시대가 올 것이라 생각한다. 저희가 이미 5개의 브랜드 중 3개는 중국에서 생산을 한다. 하지만 그 이유로 고객이 싫어하는것은 발견하지 못했다. 일본이나 미국 브랜드 역시 다 여기서 만들어 판다. 고가품은 들여오지만 중가, 매스티지 브랜드는 여기서 만든다”

▲한류열풍 사라지면 어떻게 하나?

“한류라는 것이 잘 되어서 정말 기쁘게 생각한다. 그렇지만 저희가 사업을 22년간 해오면서 한류는 상대적으로 후반에 있었던 현상이다. 화장품의 구매 형태를 보면 성공 했느냐에 핵심은 재구매에 있다. 초도 구매는 광고나 유행이지만 재구매는 본인이 마음에 들지 않으면 절대로 일어나지 않는다. 저희는 한류가 도움이 되겠지만 근본적으로는 중국 고객들을 이해하고 서비스와 혁신성을 올려서 기분좋게 매장에 오고 써본 사람들이 또 구매하는 재방문 재구매에 목적을 맞추고 있다”

▲중국 화장품 기업을 인수합병(M&A)할 계획은?

“현지 기업에 대한 M&A 계획없다. 현재 브랜드 5개(마몽드, 설화수를 키우는 데 역점을 두고 있다”

▲진출한 브랜드 이외에 새롭게 중국 시장에 론칭할 브랜드가 있다면?

“순차적으로 반응과 가능성이 보이면 론칭할 계획이다. 중국 전용 브랜드도 현재로서 계획이 없다”

▲2020년 매출 12조 달성을 위해 필요한 게 있다면? 중국 법인 의존도가 높은데.

“성장을 하기 위해서는 서로의 차별화가 중요하다. 서양기업은 그들의 나름대로 이미지가 만들어나갈 것이다. 저희는 저희 나름대로의 아시안 뷰티를 새로운 뷰티라고 볼 수 있다. 현재 중국 의존도가 높을 수 도 있지만, 성공해서 시장이 커졌기 때문에 다른 기둥들을 만들 것이다. 아세안 시장 다음의 기둥들을 만들고 있다. ”

▲주가 3백만원 이상 보는 증권사 많은데 어떻게 보시는지?

“주식시장에서 높게 평가해줘서 감사하다. 고객이 원하는 가치에 부응하고, 지속가능한 내실 있는 회사로 성장하도록 역점두겠다. 배당성향은 매해 달라지는데, 수익성이 오르면 배당이 조정되는 방향 또한 고려하고 있다. 내년 주주총회 전에 미리 알려드리겠다. 액면분할은 검토하고 있는것이 없다”

▲홍콩 레인 크로포드 fresh 매장이 있었던 곳에 아모레퍼시픽 브랜드가 입점 예정이라고 들었다. 전략적으로 의도한건지 우연인지?

“레인 크로포드는 홍콩에서 가장 큰 유통업체 중 하나이다. 아시아 브랜드가 홍콩에서 큰 인기를 얻고 있다고 판단했을 것이고, 브랜드 실적이 저하된 곳을 다른 매장으로 변경시켜 보자는 니즈가 있어서 아마도 아모레퍼시픽이 좋은 곳에 입점하게 된 것 같다. 아모레퍼시픽이 서양의 화장품 브랜드와 다른 점이 있기 때문에 사랑받을 수 있는 것 같다. 획일화된 것 보다 다른 것이 아름답다고 생각한다”

▲아모레퍼시픽 그룹은 다양한 브랜드 포트폴리오를 갖고 있다. 그 중에서 가장 애착을 갖고 있는 브랜드와 그 이유는?

“손가락 열 개 깨물어서 안 아픈 것 없다는 말이 참 맞는 것 같다. 굳이 한 브랜드만 꼽는다면 선대회장님이 가장 애착을 가졌던 ‘설화수’라고 말할 것 같다. 선대회장님이 성장한 개성은 아시다시피 인삼이 재배되고, 전세계로 수출했던 신화가 있는 곳이라 더 의미가 있다”

▲국내에서 이니스프리와 에뛰드 실적 엇갈리는데 이에 대한 서경배님 생각은?”

“현재 에뛰드는 브랜드 리프레시 작업을 진행하고 있다. 브랜드 리프레시 작업은 몇 년정도 시간이 소요되는 작업이지만, 반드시 내년 상반기 지나고 하반기에는 좀 더 나은 실적 나올거라 기대하고 있다. 에뛰드는 젊은 계층을 타깃으로 메이크업 시장을 구축해온 반면, 최근 이니스프리가 성장한 데에는 전세계적인 자연주의 열풍 덕분이라고 생각한다. 두 브랜드의 차이에도 불구하고 아시아 전역으로 놓고 보면 각자 경쟁력이 있다.”

▲원대한 기업이라는게, 객관적인 규모 외에 회장님의 철학에서 어떤 관점에서 보는지?

“먼저 우리가 무엇을 지향해야 하는지 많이 고민해봤다. 가장 큰 기업을 지향하느냐, 물론 우리도 가장 큰 기업이 되고 싶다. 하지만 그보다 발전하는 과정이 질적으로 뛰어나야 한다고 생각한다. 이에 질적인 경영을 하자는 뜻에서 원대한 기업이라고 말한 것이다”

▲지난 해보다 올해 비화장품 실적은 저하된 것 같다. 비화장품 구조조정 했다고 하는데 영향있는지

“제약사업을 했던 태평양제약을 매각했다. 사실은 굉장히 수익성이 좋았다. 아마 다들 '케토톱' 브랜드를 알고 계실텐데, 제가 1991년도에 상품기획을 직접 해서 1994년에 판매했던 거라 애착도 강하고 수익성 또한 좋았다. 하지만 앞으로 나아갈 전체적인 큰 방향을 생각할 때, 우리의 이미지와 맞지 않아서 매각했다. 현재 화장품 사업과 관련되지 않는 사업은 이제 없다. 화장품 비관련 사업이 없기에 앞으로 더 매각할 계획은 없다.”

▲증권가에서 아모레퍼시픽이 급성장했다는 판단과 불투명한 전망도 많다. 급성장에 터닝포인트가 있었다면?

“5,6년째 계속 성장하고 있는 것은 사실이다. 상하이 뷰티사업장을 준비한 것도2010년부터 전체 사업을 어떻게 풀어나가야할지 고민하면서 준비해온 것이다. 그 동안 중국 고객을 이해하는 것에 집중했고 많은 시간을 보냈다.1992년부터 2002 까지는 중국에 50번 가량 출장왔고, 이번 출장까지 포함하면 120번은 될 것 같다. 한국에서도 중국을 이해하기 위해 많은 직원이 노력하고 있고, 중국에서도 유능한 인재확보에 힘썼다. 진출 초기에 고생하기도 했고, 고생한만큼 배우고 우수한 중국인재를 많이 만날 수 있었다. 가장 큰 터닝포인트, 전환점은 인재 축적, 뛰어난 사람들을 확보한 것이라고 생각한다.”

▲일본 시장에서 아모레퍼시픽 브랜드 철수한 배경은? 일본 시장에서 해결책 찾아서 홍콩 재출시하는건지, 앞으로의 브랜드 전략은 어떤지?

“일본 시장은 약 10여년 전에 시작했는데 당시 시장 조사를 충분히 하지 못했다. 눈에 잘 띄는 시장이라 백화점 시장에 진입했으나 사실 만만치 않았다. 10년동안 일본의 백화점 시장은 마이너스 성장을 하지 않은 적이 없다. 어리석게도 그런 시장에 진입한 것이다. 일본에서 백화점 시장은 가장 고령자가 사용하는 시장이라 가장 보수적이기도 하고, 여러 관점에서 실수라고 판단하고 철수하게 됐다. 대신에 로드샵 에뛰드는 젊은 층을 공략하는 데 성공했고, 홈쇼핑 및 e커머스에서 아이오페를 판매 중이다”

▲화장품 시장에서 온라인 매출 점점 늘어나고 있다. 판매 채널 전략에 변경이 있는지?

“사람의 삶은, 가상(virtual)과 실재(physical) 즉 실체가 있는 것과 없는 것이 합쳐지는 시대가 온 것 같다. 저는 핸드폰도 남들보다 5년 늦게 쓰기 시작했다. 최근 침대 옆에 스마트폰을 놓고 산다. 눈뜨면 처음 하는 일이자, 잠자기 전에 마지막으로 하는 것도 스마트폰을 확인하는 거다. 최근 몇 년간 지속적으로 논의해 오고 있는 것이 바로 온라인과 오프라인을 넘나드는 옴니채널이다.”

▲기존 채널과 경계가 있고, 상한선 긋는 것은 없는지? 온라인 성장을 내부에서 조율할 계획이 있는지?

“구체적 목표나 제한은 없다. 고객을 어떻게 만족시키는지가 중요하다. 고객이 만족한다면 무엇이든지 수용할 수 있다. 온,오프라인은 대립적이기보다는 같이 발전하는 관계가 될 것이다.”

▲최근에 업무 외에 특별히 관심을 갖고 있는 분야가 있는지?

“미술과 건축에 관심이 많다. 미술, 건축은 사람이 가진 표현의 방식이기 때문에 흥미롭다. 출장에서도 잠깐 시간을 내서 특히 좋은 건축물을 많이 보러 다니려고 노력한다. 사람이 건물을 만들지만, 건물이 그 건물 내에서 활동하는 사람의 생각을 지배하기 때문에 좀 더 좋은 건축물이 세상에 많아지길 바란다. 또, 새롭게 친구를 사귀기가 어려워서 기존의 친구 관계를 잘 유지하는 것도 중요한 거 같아 신경쓰고 있다”

▲이너뷰티 시장도 중국에서 크게 성장하고 있는 것 같다. 이너뷰티 시장 진입 전략은?

“라네즈에서 콜라겐 음료를 도입해 기대 이상으로 좋은 성과를 보이고 있다. 그 이유는 칼로리가 낮으면서도 맛이 좋다. 보통 콜라겐 음료에는 돼지 유래 원료를 사용하는데, 우리는 생선을 원료로 했다. 앞으로 설화수나 이너뷰티를 추가로 도입할 수 있는 브랜드를 차근차근 고려, 준비하고 있다.” 

상하이=전경우 기자 kwjun@sportsworldi.com

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